Articulitis

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 25 de junio al 2 de julio de 2010

DESPUÉS DE TODO NO SE ESTÁ TAN MAL
Antes:
Me tomé uno de esos, mal llamados, refrescos de cola que saben a medicamento y sentí más sed. Cogí el coche, bajé la ventanilla, saqué la mano y sentí mucho ruido. Subí la ventanilla y sentí calor. Puse el aire y sentí frío. Llegué a casa y empecé a preparar la cena. No tenía sal. Llamé a la vecina y me salió una señora con mala cara y una pinza rosa enorme que le sostenía el pelo en un moño, mientras, al fondo, un niño no paraba de gritar. Comí hasta que me sentí llena. En el canal de la tele reponían ese programa sobre lo bien que lo había hecho el gobierno en su última legislatura.
El domingo me fui a ver el partido. Comí pipas hasta que se me irritó la lengua. Estuve a punto de llegar a las manos con la madre de uno de los jugadores del equipo contrario. Al final ganamos. Regresé a casa, cansada.
Después:
Me puse las zapatillas y fui a correr. Sentí que todo era posible. Tomé una bebida isotónica y sentí que el ser humano era extraordinario.
No me la jugué con la comida, yo me lo guisé y yo me lo comí. Mi vecino cañón me invitó a una fiesta en su piso. Feliz, prolongué el placer hasta que me quedé dormida. Me desperté de buen humor. Mis vaqueros favoritos me sentaban de vicio. Mi pelo tenía el tacto de la seda. Era el día en que empezaba el Mundial, ese gran acontecimiento, como tantos otros, que solo es posible, sí, gracias a la publicidad. Fiel a la Selección supe que, este año, volvería a sentir La Roja.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 9 al 16 de julio de 2010

DE QUÉ HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE PUBLICIDAD
Estaba el otro día tomando una caña, o puede que alguna más, con un amigo que también es publicista y con el que cada vez que quedamos siempre hablamos de lo mismo. De publicidad.
Los temas son recurrentes. La visión personal sobre el panorama. Un repaso general de lo que están haciendo, o de cómo lo llevan, los conocidos en común. El pasado Sanse. El reciente Cannes. El plagio. Lo que significa ganar un premio. La gente que se adjudica premios porque pasaba por allí cuando otro pensaba la idea. Los jurados, que no se enteran. Que parece que, cada vez, te sorprenden menos cosas en publicidad. Carpetas que rulan por ahí y están muy bien. Los que van de cracks, que habelos hainos. Gente que dice que te va a llamar y no. Gente a la que tú dices que llamarás y tampoco. Suerte, trabajo y mucho empeño más que talento. Arte. Fichas técnicas demasiado cortas y listas cortas demasiado largas, o viceversa.
Es ahora, al hacer un símil con el relato de Carver, que me doy cuenta de que en publicidad, como en el amor, también somos unos principiantes. En mi caso es así, obviamente, acabo de aterrizar en esto. Pero también es un principiante el profesional que lleva media vida dedicándose a ello. Hablamos del tema como si estuviésemos por encima de todo pero cuando nos enfrentamos a un briefing la cosa se complica. Podemos saber mucho acerca del cortejo, pero desconocemos cómo reaccionará la dama. Así que el éxito o el fracaso no solo depende de nuestras aptitudes amatorias, también depende del interés del otro. La publicidad va de llegar a las personas y no hay ningún mecanismo que nos permita conseguir eso.
Aunque, hay cosas que funcionan. Lo de siempre. Escuchar al otro, hacer lo posible por resultar atractivo, implicarle en lo que hacemos. Encontrar un equilibrio entre la atención y la indiferencia, entre llamar mucho o no llamar nada, entre pasar y ser pesado. Y, como dice Segarra, la poesía.
¡Qué fácil es hablar!

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 23 al 30 de julio de 2010

ESTOY CAMBIANDO
Sí, de sexo. Diré a mi favor que ha sido sin querer. Esta mañana al mirarme al espejo me di cuenta. Mi aspecto era un tanto masculino. Supongo que los vaqueros flojos y  la camisa de cuadros tenían algo que ver. Además, me he cortado el pelo estilo niño y me están saliendo unos pelillos poco estéticos en el mentón, esto será de comer poco pollo o no sé.
Y mira, mejor. Porque en publicidad nosotras salimos peor paradas que ellos. Quién sino sufre las hemorroides en silencio, las pérdidas de orina, los picores, la sequedad ya saben dónde, varices, gases, estreñimiento y celulitis, entre otras molestias cotidianas. Ahora que me estoy haciendo un hombre, como mucho, me quedaré calva. Y si sufro de impotencia, no pasa nada porque compartiré plano con mi pareja, que esto del sexo es cosa de dos, no me iba a quedar yo solo con el marrón.
Que sí, que también hay tías que resultan favorecidas en los anuncios. Solo hay que ver spots de cerveza o desodorantes masculinos. Ya lo han pillado. Tetas. Sí esas que van delante de un pibón, que si abre la boca es para susurrarnos su teléfono. Que lo peor de estas muchachas es que cuando las ves, empiezas a sentirte mucho más identificada con la de los gases del anuncio anterior.
Pero aún así nos hacen gracia. Mucho más que meter a un cachas, dónde va a parar. Y esto es verdad, porque las mujeres necesitamos algo más que un tío bueno para que un anuncio nos llegue. El problema es que esto a veces es difícil de explicárselo a un director creativo. Estamos acostumbrados a ver piezas varoniles que funcionan y a nosotras también nos gustan y nos parecen buenas. Pero ahora, sin que sirva de precedente, me pongo seria. Faltan ideas femeninas que ganen festivales. Hacer una cabina para mujeres que quieren desaparecer cuando se encuentran con un ligue fuera del contexto sábado noche y en horario de sacar la basura. Porque de los planes de adelgazamiento de 15 días, los 20 días para ser más regular o de los 3 pasos para mejorar la piel ya estamos un poco hartas.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 24 de septiembre al 1 de octubre de 2010

TE QUIERO
Como amigo. Para que ocupes un espacio, poco, debajo de mi foto de perfil, en Facebook y sumes uno, a mi lista de ciento y pico. No son muchos, pero la cifra va bien, en aumento. Soy selectiva. No agrego a todo el mundo. Al pavo ese que puteó a mi amiga, a una de verdad, del mundo real, no lo acepté. Pero solo fue una cuestión de orgullo, como si a él le importase.
El Twitter me da alegrías cuando alguien empieza a followearme. Quiero más y más, no me importan sus intenciones, si de verdad le intereso o si lo único que busca es un nuevo follower. Me da igual. Quiero tener un millón de amigos, o más.
A quién sí he agregado fue a un chico que hizo el Erasmus en la misma ciudad que yo, con el que nunca había hablado y que es, ¡ejem!, de Turquía. Era mono, nunca se sabe, igual surge el amor. Porque si hacemos todo esto, si nos exponemos, es por amor. Por esa búsqueda incansable del amor.
Por eso, también, queremos ser famosos. Todos buscamos el reconocimiento, el aplauso, la palmadita en el hombro. Por eso hay más dj´s que bailarines, por eso todo el mundo quiere ser artista, todo el mundo tiene un blog, escribe, dibuja o es músico. Porque como dice Beigbeder, el de 13,99, en Windows on the world, «todos queremos ser famosos porque queremos ser amados (…) queremos tener sentido. Servir para algo. Dejar huella. No morir. Compensar la falta de significado. Queremos dejar de ser absurdos».

Para las marcas es distinto. En su ADN no está programada la muerte y en su propia concepción debe existir una funcionalidad, deben servir para algo. Para asegurarnos algo, vestirnos algo, llevarnos a alguna parte. Y aun así, a las marcas también les gusta ser famosas.
Tanto, que lo fuerzan. Crean páginas en Facebook y fuerzan likers, hacen blogs y fuerzan comentarios, tienen web y fuerzan visitas. Creo que deberían concentrarse en su sentido, en su eficacia, en para qué han sido creadas. Hazlo bien, ofrece un producto memorable y, si no lo es tanto, dótalo de una cualidad que sí lo sea y comunícalo. Intenta conectar con un público y ofrecerles a ellos la posibilidad de ser famosos, deseados o amados. Al final eso es lo que todos buscamos. Quién sabe si tu marca puede darnos un poco más de sentido.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 1 al 8 de octubre de 2010

WHERE IS THE TALENTO? (VOL. 1)

El talante ya sabemos quién lo tiene, pero, ¿quién tiene talento? Y, ¿quién no?
Mi hermano hace unos dibujitos que a mi madre, casualmente la suya también, le gustan mucho. Tengo una amiga que es especialista en decorar la casa low cost para las fiestas. Con unos periódicos y unas tijeras crea un ambiente festivo sin igual. Hay gente que tiene talento para hacer reír a otros, talento para la cocina o para arreglar cosas.
Siempre hay algo que se nos da bien, el problema es que muchas veces ni lo sabemos. Todos somos capaces de reconocer el talento de Mark Zuckerberg (creador de Facebook), Alex Boguski o Steve Jobs. Ahora que la experiencia ha demostrado lo que valen (cosa que ni ellos mismos saben, no creo que tengan tiempo de pararse a contar los ceros que acumulan en su cuenta corriente. ¡Qué ilusa! Seguro que tienen una caja fuerte del tamaño de una piscina municipal cargada de billetes de dólares de esos de los grandes para zambullirse en ella). Como decía, ahora que están forradísimos, todos los alabamos más que al señor y nuestra fe es ciega, hágase su voluntad, amén. Pero, antes del éxito, ¿seríamos capaces de captar su potencial? ¿Eso se ve?
Creo que es muy difícil reconocer el talento y, lo que es peor, que casi nadie se para a hacerlo. No hay más que echar un ojo en una agencia mínimamente grande para ver por ahí, pululando, un buen puñado de dólares (perdón) jóvenes, que hacen las veces de trainees y que se inventan cualquier artimaña para llamar nuestra atención. En ocasiones lo consiguen y van para adelante, otras tantas (por decir una cifra) se quedan en el tintero y ahí se remojan hasta salir, si lo consiguen, azules y asqueados de todo. Muchas veces el ego de un director creativo genera un techo imposible de cruzar en que una idea si viene de un junior no es tan buena como la que tiene el de arriba. Se miden por distinto rasero y, qué queréis que os diga, ellos se lo pierden. Quizás lo que sí sería una gran idea es perder el tiempo en escuchar lo que esos jóvenes (talentos) tienen que aportar. Al final las mejores ideas no tienen edad y si les damos una oportunidad todos saldremos ganando.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 8 al 15 de octubre de 2010

WHERE IS THE TALENTO? (VOL. II)
Tras la generación ni-ni y otras tantas pandas de vagos, llega, los jóvenes sí que sirven para algo. ¿Quién si no inventó los bocadillos de queso y manzana? ¿Quién podría usar En busca del tiempo perdido (las siete partes) de Proust para sujetar una puerta? Eso puede llamarse precariedad, ociosidad o piso compartido. Pero, no lo podemos negar, también es creatividad, entendida como la resolución de problemas con medios limitados.
Se puede decir que ahí está el talento, en cada pequeño detalle de la vida cotidiana, en cómo afrontamos nuestro día a día y conseguimos seguir adelante. Al fin y al cabo, cuando nos dedicamos profesionalmente a la creatividad, lo que tenemos que hacer es resolver los problemas de una marca. La dificultad está en demostrar que eres capaz de hacerlo antes de haberlo hecho. ¿Cómo se puede hacer? ¿A quién se lo digo? ¿Qué hago para demostrarlo?
Los descubridores de modelos lo tienen fácil. Van a la salida de un colegio y a la chica alta, flaquísima y mona de cara se lo proponen. Los ojeadores de fútbol ven los partidos y fichan a los mejores jugadores. Pero, ¿y los publicistas? ¿Hay ojeadores que se cuelan en nuestros documentos de Word para ver cómo escribimos? O ¿revisan nuestras libretas comprobando que, lo que nuestra madre llama garabato, en publicidad se llamaría ilustración? No sé, no creo. En lugar de eso tenemos que poner lo mejor de nosotros mismos en una carpeta y mostrarlo al mundo. Desnudarnos, en sentido figurado háganme el favor, y ver qué pasa.
La cuestión es que es mucho más fácil saber si mides un metro ochenta o si eres bueno al fútbol que saber si tienes talento en publicidad. Y es que esto último es más subjetivo. Tus ideas pueden hacerle mucha gracia a algunos y parecerle mediocres a otros. O puede que estén bien, pero que no vayan más allá de lo correcto, o que, simplemente, no sepas cómo empezar. Por eso cualquier oportunidad es buena para meter un pie dentro. Hay que olvidar el miedo al ridículo y dar el paso. Luego el transcurso de los acontecimientos hará el resto. Supongo que, a todos, cuando estamos empezando, nos gustaría ver por un agujerito cómo lo han hecho otros. Y comprobar que sí, que es verdad, que se puede hacer sin ser nada del otro mundo.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 22 al 29 de octubre de 2010

VIAJE AL FUTURO
Creo que no hace falta decirlo, esto no es en directo, cualquiera que sepa cómo van los tiempos del periódico y tenga cinco dedos en cada mano para echar cuentas, podrá constatar que hablo de un acontecimiento, el OpenDay, que todavía no ha sucedido.
También es cierto que en publicidad siempre estamos hablando del futuro, así que a nadie le sorprenderá demasiado el título de esta columna. Ya pueden quitarse el puñal. Aunque sí, esta vez y sin que sirva de precedente, voy a hablar de algo que va a suceder de verdad, créanme.
A falta de bola de cristal y de DeLorean me pongo en situación.
Anotación: ahora ya estoy en el futuro.
Esto también se llama viaje al futuro porque, el viernes pasado, tuvo lugar en la agencia en la que me hayo, o sea dommo, el último OpenDay. Esa jornada de puertas abiertas que celebramos de vez en cuando para dar paso a nuevos talentos. Así que, algunos de los que se presentaron en la dommoKitchen han comenzado un viaje al futuro sin retorno. Un futuro en el mundo de la publicidad.
Ahora ellos están viviendo ese momento en el que todo es motivación y ganas, sobre todo de cambiar el panorama. En el que cumplimos un sueño. Puede que también, ese momento en el que tenemos unas ansias ocultas por conseguir la fama mundial y ser admirados y ser uno de los grandes. Por eso, a veces, cuando nos enfrentamos al trabajo diario volvemos a pasar del estado onírico al de vigilia en un chas. En todo caso, espero que los nuevos sepan apreciar lo bueno de la vida real. No hay que sentirse defraudados al ver que no hemos conseguido cambiar el mundo, porque eso no depende de nosotros. Tener buenas intenciones sí. Y también, pensar que lo único, que no es poco, que podemos cambiar es a nosotros mismos, nuestra actitud y nuestra forma de hacer las cosas. Estoy segura de que esta es la única manera de propiciar el cambio, asumir nuestros errores, que los tenemos, darles la vuelta y dar pequeños pasos.
Nuestro siguiente paso, en dommo, es hacer un experimento. De hecho, ya estamos deliberando quién es el más fotogénico de los nuevos para que al más puro estilo Veintiún días, cámara en mano, documente sus primeras experiencias en el mundillo. Sí, la intención es que documente tanto, tanto que nos salga un documental de todo ello. Mira si nos adelantamos en el tiempo que ya le hemos puesto título y le hemos hecho un trailer, no te lo pierdas: Talento vs Intexperiencia en los mejores canales de vídeo de Internet.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 29 de octubre al 5 de noviembre de 2010

MIS LADIES Y ACCIÓN
Escena 1. Toma 342.
Tras leer el artículo en la cosmopólitan de cómo tocarle los huevos a un tío, pero de forma literal, llego a mi sublimación como mujer. Sublimación literal también. Que es ese cambio de estado de la materia cuando pasa de sólido a gaseoso. Desaparezco, hago chas y aparezco en un autobús rodeada de mujeres tan reales que ni un anuncio de daf versión cutre. Cierro la revista.
Escena 2. Toma 1.
Las movies ladies son estrenos o pre-estrenos (no sé, no entiendo la diferencia) de películas de temática ñoña y comediaromanticista en los que pagas un poquito más para que ciertas marcas intenten camelarte con regalos y muestras de producto. Es una noche solo para chicas que huele a idea yanqui. Todo muy superficial; es decir, en consonancia con la esencia femenina.
Escena 3. Toma 1.
También me entero en un focus group de que mientras ellas toman chococrispis, ellos desayunan espécial ca, con un par. Y hablo de los espécial ca que vienen en una caja de cartón de 375 gramos y con la imagen de una chica en minishorts. Igual es que nosotras preferimos hacer el pasatiempos que viene detrás del mono con el bol y la chuchara, y ellos no están para pensar a esas horas mañaneras y se quedan con la chica guapa. Tiene sentido.
Fundido a negro.
Está claro que las mujeres reales de los anuncios y de las revistas de belleza no son tan reales como las que viajamos en bus, trayectos medio-largos.
No creo que la crisis de los cines se solucione condimentando pelis igual de malas. Al menos es un intento y, mejorando las propuestas, puede que no vayan por mal camino.
A diferencia de las colonias, en los productos alimenticios no pone en ningún lado pour femme o pour homme. Y aún así, no dejan de sorprenderme los tíos que se decantan por los copos con frutos rojos y el yogur desnatado para desayunar.
Si Ana Rosa puede clasificar a los hombres entre los que tienen cara de perro, de pájaro o, los menos habituales, tortugas. Yo también puedo hacer una clasificación de personas, que para eso tengo mi programa, bueno, me dejan escribir aquí. Así que, a efectos prácticos (para nosotros los publicistas) hay dos tipos de personas, los que siguen lo que dictan las normas del marketing al dedillo, y los que poseen el llamado espíritu de contradicción, que siguen estas mismas normas pero al revés.
Continuará…

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 14 al 21 de enero de 2011

HOMBRES, MUJERES Y PÚBLICO EN GENERAL
En cierta ocasión a una profesora mía de la facultad se le escapó por lo bajini que nunca había visto un briefing real. Lo decía mientras nos explicaba en qué consistía el susodicho documento. Por lo contrario, por mis manos ha pasado alguno que otro. Eso sí, en muchos casos esos briefs que sí he visto han sido más académicos que prácticos, más un tema burocrático entre creativo y cuentas que una herramienta útil, más un formulario que la clave para acertar con la creatividad.
Como suele pasar, hacer un buen brief requiere dedicarle un tiempo que casi nunca hay en las agencias donde todo tiene que estar para ayer. Por eso, la mayoría de las veces no pasa de ser un documento meramente descriptivo de lo que hay que hacer, una relación de piezas (pongamos un díptico)  y una fecha de entrega que para cumplir tienes que viajar en el tiempo al pasado, poco más.
La casilla que dice objetivo la completamos con algún eufemismo, del tipo informar cuando queremos decir satisfacer al cliente. Tras los dos puntos que siguen al término target ponemos público en general y así nunca nos equivocamos, no vaya a ser que dejemos a alguien de lado. Aquí es donde quiero hacer hincapié, ¿quién es el público en general? ¿De verdad que la información que voy a meter en este díptico le interesa a todo el mundo?
Creo que definir a un target específico puede darnos muchas pistas para acertar en nuestra campaña. Aunque, claro, es difícil acotar. Tomar la decisión de prescindir, de repente, de un rango de población. ¿Para qué me voy a limitar a unos pocos si puedo llegar a todo el mundo? Pero no podemos llegar. No le puedes caer bien a todos. Lo sentimos.
Nuestro producto tiene unas características concretas, que nos posicionan en un lugar diferenciado frente a la competencia, resultando atractivo solo a unos cuantos. Y es a ellos a quién debemos de dirigirnos. Conocerlos no es clasificarlos según su sexo, clase social, edad u ocupación. Se trata de profundizar en su día a día, en aquello que pueda estar relacionado con nuestro producto, aunque a priori pensemos que no tiene nada que ver. Desde qué hacen por las mañanas, cuánto tiempo dedican a cuidarse o a cocinar o en qué están dispuestos a gastar su dinero. Si les gusta pagar menos para ahorrar o para poder comprarse más cosas. Hasta si son propensos a generar pelusilla en el ombligo. Todo, y esto sí, en general.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 11 al 18 de febrero de 2011

¿CRECES O EMPOBRECES?
Cuando llegué aquí (al mundo de la publicidad) me parecía que lo difícil de las ideas era llevarlas a cabo. Cualquiera puede tener una idea, otra cosa es que sea factible o que se haga realidad.
Ahora lo que me parece más complicado es hacer crecer las ideas. En el momento ese en que le cuentas a alguien lo que has pensado y la otra persona es capaz de atraparlo y hacerlo suyo. Dejando a un lado lo que él había pensado. Hay gente capaz de convertir la chorrada inicial en un concepto y de cerrarlo sin que pierda frescura. Eso se llama altruismo, intentar que algo que no se te ha ocurrido a ti tenga más valor. Se llama aportar, una dirección de arte brutal, una estrategia sólida, un titular que enganche, lo que sea. Desde el cliente hasta la productora tiene que estar enamorado de la idea. Mimándola y dando lo mejor de sí mismo, de su trabajo. Intentando conocerla a fondo e interiorizarla para hacerla suya.
Lo que muchas veces hacemos es llevarla a nuestro terreno, hacer que nos guste a nosotros, aun a costa de pervertirla. O lo que es peor, obcecarnos en que no nos gusta y tirar hacia delante medio de morros sin preocuparnos de qué es lo que realmente tenemos que transmitir. Transitar los mismos caminos por los que otros han pasado, en lugar de avanzar.
Muchas campañas brillantes que veo por ahí (lo de muchas es una forma de hablar), conceptualmente no son del otro mundo. Si intentas aislar la idea original, sacándole todo artificio técnico, de producción y realización, te puede parecer que no es para tanto. Y te crees que tú también podrías pensar algo parecido. Lo que pasa es que, justo después, viene un director de arte de tres al cuarto y te pone el logo 3 puntos más a la derecha de lo debido y demasiado pequeño. No, en serio, lo que pasa es que las ideas no son solo de uno, son de un equipo y a veces nos pensamos que no hay nadie más en el proceso.
Por eso da gusto toparse con esa clase de personas que siempre enriquecen, cual pastilla de caldo. Todo lo que pasa por sus manos recobra un poco más de sentido y emoción, le dan el puntillo, ese algo más, difícil de definir pero palpable a los sentidos. El problema es que eso no se puede ver fácilmente en una carpeta. Podríamos crear un certificado de pastilla de caldo para poner en los portafolios, como los turrones que llevan un sello de calidad. Una especie de recomendación, pero que sea externa, testada, pasteurizada y que esté bajo todos los estándares europeos.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 25 de febrero al 4 de marzo de 2011

ENCANTADA DE HABERTE DECEPCIONADO
«Procuro sorprender a la gente a la que no le gusta mi trabajo y decepcionar a la gente a la que sí». Que me permita la licencia Taro Okamoto, artista japonés, por hacer una interpretación libre de sus palabras.

En publicidad no nos podemos permitir el lujo de decepcionar a nadie, al menos, así abiertamente. Esta es una razón más por la que la publicidad difícilmente puede ser considerada arte. Lo que sí podemos es intentar hacer las cosas siempre de una manera nueva, sin repetirnos.
Es curioso lo fácil que nos resulta caer en la monotonía, incluso en los trabajos creativos. Llegas al curro y haces cada día lo mismo, aunque tu pensamiento esté enfocado en campañas, marcas o acciones distintas. Parece que llevemos un programa interno que nos conduce por unas vías, cual vagón de tren.
Una vez le escuché a alguien que para fomentar la creatividad había que hacer ciertas locuras cotidianas. Nos puso el ejemplo de ponerte un calcetín del revés. Obviamente eso no te hará más creativo, pero sí que convertirá tu día en algo distinto, aunque sea muy sutil. Si cada mañana te propones hacer algo diferente en tu rutina, puede que consigas descarrilarte un poco.
Es como los actores, está mal visto que se encasillen. Creo que los creativos tampoco debemos hacerlo, debemos ser camaleones que se adaptan a la personalidad de cada marca y no intentar imprimir una huella personal. Con las agencias también pasa mucho y no me acaba de convencer que alguien que vende creatividad se reinvente una y otra vez.
O como en las series americanas, que está mal visto que seas predecible. Sí, recuerdo más de un capítulo de ruptura amorosa en el que el chico le argumentaba a la chica que se ha vuelto muy predecible y que por eso la deja. Cuando es siempre lo mismo, nos acabamos cansando y pasa tanto en una relación como en publicidad. Nos acabamos acostumbrando y nos mantenemos completamente impasibles ante esos no-estímulos.
La cuestión es que si afrontamos cada proyecto con una actitud rupturista, intentando darle al botón actualizar cada vez que tenemos un nuevo brief delante, puede que las reacciones que consigamos en nuestros públicos también cambien. Es fundamental, pues, pensar en los públicos y no en nosotros mismos, en cómo van a reaccionar. Intentar que no se queden indiferentes ante nuestra propuesta, que se les pase algo por la cabeza cuando lo ven, que tengan una opinión y les genere cierta actividad neuronal. Al menos, busquemos una reacción, aunque sea fruncir el ceño.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 25 de marzo al 1 de abril de 2011

PSICOSIS
Advertencia, a continuación se relata un episodio de terror no apto para estómagos geeks.
En la capa invisible de la sociedad, aquella ignorada por directivos de marketing y creativos subidos a la parra, viven personas que pasan de los 40, no tienen Facebook y usan el móvil, básicamente, para llamar y despertarse por las mañanas. En contra de lo que pueda parecer y, aunque muchos de ellos no cuenten con un título universitario que lo avale, esta gente sabe leer, es inteligente y hace la compra. No viven en grandes ciudades y por eso, seguramente, sean los número 1 consumiendo, por ejemplo, coches. Aunque no compren muchos huevos, porque los tienen de casa, son fieles a las marcas de toda vida y están convencidos de que la calidad hay que pagarla. Sus sueldos no son los más altos pero disponen de una situación económica buena, entre otras cosas, porque habitan en una casa en propiedad que han terminado de pagar a los 30 y pocos años.
A pesar de su aparente apacibilidad, algunas de estas personas viven con miedo. Sufren el temor constante a que su actual teléfono móvil deje de funcionar. Saben que tarde o temprano esto va a suceder, lo que supondrá tener que enfrentarse a la última amenaza que les acecha, los smartphones.
María es una de estas personas que se siente intimidada por la tecnología. El mes pasado ha recibido la visita de su hija. Ha querido aprovechar tal ocasión para que ella la acompañe a comprarse un móvil táctil y, de paso, le explique cómo funciona. María, además, está verdaderamente preocupada por su marido, al que ve un poco mayor y poco hábil para adaptarse a los cambios. A pesar de que la joven intenta convencer a sus padres de que los móviles con teclas no van a desaparecer, ellos prefieren estar prevenidos ante la arrolladora llegada de la tecnología táctil.
Desconozco el desenlace de esta historia. Seguramente tanto María como Antonio aprendan a usar los táctiles y, como eso, otras tantas tecnologías que hoy ni nos imaginamos. La cuestión es que no deberían asustarse por ello, sino pensar que venga lo que venga servirá para hacerles la vida más fácil.
Dicen que la buena tecnología es la que no se ve. Si es así, algo deben de estar haciendo mal los desarrolladores para que, detrás de los fans de todo cuanto nuevo dispositivo sale al mercado, exista cierta psicosis sobre un futuro incierto dominado por la tecnología. Una tecnología confusa y déspota que nos complique hasta el mero gesto de hacer una llamada telefónica.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 6 al 13 de mayo de 2011

VIVIR SIN TI
Ni me reencontré con ningún amor de verano, ni con ningún amigo memorable de la infancia, ni agregué a nadie de mi familia de Argentina, ni siquiera ligué por Facebook. Así que me quité.
No soy de las que les gusta ver las fotos de los demás y cuando lo hago, por puro aburrimiento, después me siento mal (como si me hubiese desquitado con un paquete de galletas de chocolate). Facebook puede que no engorde el michelín, pero sí el ego. Y me estoy poniendo a dieta. Porque sí soy de las que mira sus propias fotos una y otra vez. Así que me quité.
Es verdad que últimamente la gente me hablaba más por Facebook. No por el chat, que yo no soy mucho de eso, sino a través de mensajes privados. Volver al mail me parece un atraso. Pero, con todo lo que nos empeñamos en actualizar frecuentemente: twitteresbloguesfoursquareslinkedines y demases, no hace falta ni que te escriban, que ya sabes de qué va cada uno. Así que me quité.
Mientras tanto, aprovecho mis excedentes de tiempo, construyendo una teoría. A medida que las marcas se empeñan en una comunicación bidireccional, las personas nos comunicamos cada vez más unilateralmente. Vamos dejando nuestros mensajes en cada una de las plataformas de las que disponemos, buscando siempre el comentario, el me gusta, el reconocimiento, el ¡ei! estoy aquí, ¿no me ves?, empeñándonos en que nos presten atención. Véanse instagrams varios, apps de geolocalización, o el Whatsapp sin ir más lejos, que ya es mandar smss a destajo sin importarte demasiado quién esté conectado. Conversaciones con muchos emisores y pocos receptores. Por eso nunca fui muy fan del Messenger y sigue sin convencerme demasiado el teléfono. Soy más de poner la oreja y mirar a los ojos, que la gente los suele tener bonitos.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 27 de mayo al 3 de junio de 2011

NO ME CUENTES EL FINALViéndome incapaz de crear historias por mí misma, decidí que lo mejor sería contar las de otros. Entonces pensé que las marcas serían un buen protagonista y me hice publicista (valga el pareado). He aquí tres historias basadas en marcas reales.
Shiseido es la compañía de cosmética más antigua del mundo. Su creador llevó la primera farmacia occidental a oriente, la primera fuente de soda (sea esto lo que sea) o la primera pasta de dientes. Su hijo aportó la parte más artística de Shiseido, como gran amante de la fotografía que era. Todo esto sucedió hace casi 140 años y todavía hoy pervive la filosofía de la familia Fukuhara en todos sus productos.
François Nars, el creador de la firma de maquillaje NARS, es un icono en el mundo de la moda. Dice la leyenda que él fue quien recomendó a la Madonna de los 80 un remodelado de cejas. Tiene un récord en Vogue América, donde realizó 26 portadas consecutivas. Desde hace unos años se ha permitido el lujo de retirarse a una isla (¡de su propiedad!) en la Polinesia Francesa, mientras sigue siendo el supervisor creativo de la firma y responsable del maquillaje de las pasarelas de Marc Jacobs.
Serge Lutens es, más allá de un artista o un creador de perfumes (que también), un auténtico gurú del marketing, sin él saberlo (pues no está interesado en la creación de productos de consumo sino en obras de arte). Los perfumes son su forma actual de expresión, como otros artistas utilizan la música o la pintura. Pero su capacidad de impregnar cada una de sus obras de un concepto único y diferenciador lo convierten en un visionario. Su última aportación, el anti-perfume, pretende romper con un mundo sobrecargado de fragancias. Y huele a limpio. Según sus propias palabras, el jabón más exclusivo del mundo.
Difícil de superar.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 10 al 17 de junio de 2011

ALGO SUPERFICIAL Y VULGAR
Llego tarde. Sí. Siempre me pasa. Diré a mi favor que una reflexión debería tener más valor con unos días de reposo. Imprescindible para generar un punto de vista con perspectiva, que no es el caso. Este es el artículo de rigor mortis (si no lo digo reviento) sobre Sanse.
Lo de mortis, es por lo de siempre, desde que conozco este Festival va mal, de capa caída y con vistas a cambios y; sin embargo, yo sigo sin percibir la diferencia de un año a otro. Y digo Sanse y no Festival de El Sol, porque una servidora se empapó mucho más del agua del Cantábrico que de publicidad.
Tarde me enteré de lo de Pastillas Contra El Dolor Ajeno y vagamente de las demás piezas ganadoras de metales. Y todo ello sin llevarme demasiadas sorpresas, lo que no es un apunte muy positivo que digamos.
Para mí, lo más destacable, son los 4 años que a Germinal le llevó parir su campaña. Seguir adelante con una idea, a pesar de las dificultades, me parece que transmite un mensaje muy importante que quiero dedicar a todas esas bocas que siempre tienen un «eso no se puede hacer» por respuesta.

Pero, si para algo me ha servido ir hasta Donosti, ha sido para comerme mis propias palabras con txakolí y palillo incluido. Yo, que decía que la belleza exterior es una desventaja, porque muchas veces no te permite indagar en el interior o genera expectativas difíciles de superar. Que vale más ser feo, porque así, tienes el listón mucho más bajo. Lo cierto es que, lo de fuera no solo importa, sino que es la única forma que tienes de interesar a los demás. Haya o no contenido detrás, habrás conseguido algo. Un festival no deja de ser un concurso de belleza y de poco sirve que tengas la idea para conseguir la paz en el mundo si no la envuelves de forma atractiva.
Así que, «hagamos algo superficial y vulgar, algo tonto que hayamos hecho ya»la ejecución es vital.

Publicado en El Periódico de la Publicidad * Del 8 al 15 de julio de 2011

 ¿PARA QUÉ SIRVE EL HIELO?

El tema hielo me ha llamado la atención desde que empecé a hacer botellón y había que ir a comprarlo a la gasolinera. Entiendo que el hielo no encaja en ninguna tipología de tienda en concreto; pero, ¿a quién se le ocurrió venderlo ahí?
Recuerdo un agosto en el que ¡el hielo estaba agotado! Y desde entonces no dejo de preguntarme qué usos tiene (a parte de para enfriar los cubatas o el café) como para que llegue a acabarse. Hace poco descubrí un blog de El Público que, a juzgar por su título (el mismo que el de esta columna), resolvería mis dudas al respecto. Pero no. Hablaba de otra función del hielo, muy distinta, la que consiste en almacenar el agua sobrante de la superficie terrestre en forma de icebergs.
El autor, Tom Fernández, habla en tiempo real de una travesía por el Ártico en la que participó con otros artistas. El objetivo era que cada uno viviese en sus carnes la problemática del deshielo en los polos y, a través de su visión personal, acercársela a la gente de a pie. Me parece una campaña brillante. Bajo presupuesto, elevados resultados, pensé. Y me equivoqué, a menos que los implicados todavía estén desarrollando su proyecto, que no lo sé.
Lo que sí me queda más claro ahora es para qué sirve la publicidad. Precisamente para dar a conocer historias como esta. Es una pena que en la expedición no haya viajado ningún publicitario ávido de un León en Cannes, porque estoy segura que, de ser así, hubiese tenido más repercusión.
Igual un blog no era el mejor modo de difundir el mensaje. Igual hubiese sido mejor hacerlo, se me ocurre, en las gasolineras. Al final, es un lugar muy transitado por consumidores de combustibles fósiles, los principales responsables del calentamiento global. O igual ya llevan años intentando decirnos algo cuando empezaron a poner congeladores junto a los surtidores de gasolina.

Publicado en Yorokobu * Junio 2010

IN THE WATER O EN EL AJO
Visto desde fuera todo parece más bonito. Desde fuera puedes criticar y no pasa nada. A nadie le importa demasiado lo que digas. Como estás fuera… Cuando estás fuera quieres entrar. Cuanto más complicado te parece poder conseguirlo, más ganas tienes. Pero cuando entras, no te emocionas demasiado. Al fin y al cabo, no sabes si te vas a quedar o sólo te pasarás a echar un vistazo a ver qué se cuece. Y no es plan de celebrarlo antes de tiempo, no vaya a ser que te pillen en plena euforia y, de esa guisa, te inviten a salir.
Te das cuenta de que, dentro, lo único que hay es gente normal que curra, curra un montón y poco más, aparte de mucho curro. También hay algún que otro gafapasta, moderno, intelectualoide y bizarro, signifique eso lo que signifique, puede ser, pero, ni lo notas, porque aquí la única forma de destacar es por, adivínenlo, sí, por el curro.
Descubres que a tu madre le sigue seduciendo más la idea de tener una hija médica que una hija que hace anuncios, aunque salgan por la tele. Te das cuenta de que tus amigos prefieren quedar contigo para hablar de lo de siempre que directamente no verte. Los abuelos no cuentan, porque se creen que haces algo importante aunque, por más que te pregunten, no acaben de entender que sea necesario tanta carrera y tanto estudio para vender una botella de aceite o un plan de pensiones, que eso lo llevan haciendo toda la vida personas que no han acabado ni el colegio y cobran más que tú.
Una vez dentro, hay que ser formal. Y estar calladito. Y eso nadie te lo había dicho, ni nadie te lo dice. Son esas cosas, como hacerse mayor, que acabas interiorizando sin ni siquiera darte cuenta. Poco a poco, al escribir, empiezas a usar la tecla suprimir más de la cuenta y no porque te equivoques sino porque tienes demasiado miedo a hacerlo, a equivocarte, quiero decir.
Es muy curioso (bueno no tanto) que nadie te lee ni te escucha, hasta que un día, decides hablar de ese alguien. No a nivel personal, sino de su trabajo, entiéndase. Entonces sí. Ellos se buscan y te encuentran a ti, y no precisamente echándoles flores. No pasa nada, incluso te creces. No pretendías perjudicar a nadie, sólo querías hacer una crítica constructiva, ver en qué aspectos se podía mejorar, aprender.
Te parece que sobran palmadas en la espalda y que falta sentido del humor. Hasta que acabas aceptando, a base de bofetadas, que tanta adulación es necesaria. Es una cuestión de convivencia, al fin y al cabo esto es un pueblo tremendamente pequeño, aquí nos acabamos conociendo todos y mejor tener amigos.
Al principio tienes principios y te empeñas en no utilizar las palabras disfrutar ni descubrir. Los mismos principios que tenías antes de meterte en publi, véase anticonsumismo, antiglobalización, anti mentiras, anti copiar en los exámenes, etc. Esos que ahora te hacen gracia mientras piensas en lo bien que se vive con mp3, usb, abs, gps, ziritione, pirólisis y wonder bra. Quien viva con eso, claro.
Poco a poco, vas habituándote a la vida de dentro, te pones cómodo y empiezas a sentirte como en casa. Hasta que un día, sin apenas percatarte, llegas a la cumbre de tu carrera profesional como copy. Ese es el día en que escribes: ahora puede disfrutar de todas nuestras ventajas sin ningún compromiso. Y tan ancho, oye.

Publicado en Yorokobu * Julio/Agosto 2010

QUIERO HACER CARTELES DE CINE
Corre el mito de que los copys quieren ser escritores y cuando llegan a sus casas, tras redactar unas cuantas newletters sobre lo último en maquinaria agrícola y los bodycopys de las ofertas del prica, se embarcan en una novela tras otra.
Mientras tanto, en el lado oscuro, los directores de arte sueñan con tener entre sus paletas del Photoshop un fotograma de la peli en que Megan Fox y Scarlett Johanson protagonizan una escena, ligeras de ropa. Bueno, no, no era eso.
La cuestión es que los carteles de películas siguen teniendo una erótica especial y muchas veces son el motivo por el cual algún inocente decide meterse en el mundo del diseño gráfico y la dirección de arte.
Por el cartel, una película tiene mejor o peor pinta. Es la presentación del plato (confieso haber comido más de una vez con los ojos y probar una película porque me llamaba la atención el cartel). Es el packaging. El envoltorio. Muchas veces, la primera impresión (la que cuenta). Y; sin embargo, la innovación en el medio es más bien escasa, al menos en los circuitos comerciales.
En contra de lo que podríamos pensar, trabajar para la industria cinematográfica, puede que no sea tan divertido. Al pararse a echar un ojo a lo que se está haciendo nos encontramos con una clara tendencia venida, seguro que lo adivinan, desde Hollywood, que dicta al estilo de las profes de antaño, con puntos y comas y marcando las uves, cómo son los carteles cual plantilla prefabricada.
Así, sin profundizar, nos hemos sacado tres de la manga. Apuesto a que las reconocen.
La primera. Reparto por doquier. El actor con el nombre más rimbombante, ya sea por lo famoso o por el cuerpo serrano que vaya tras él, va en el centro, presidiendo el cotarro. El resto del elenco a los lados, alineados, formando un triángulo. Sobra decir que guapos y guapas a partes proporcionales, faltaría más.
Otra. Protagonista absoluto en primer plano o plano medio, de perfil, suma puntos si tiene la mirada perdida. Situado hacia un lado y compensando la imagen, en un segundo plano, el resto de la escena.
Y una tercera. Recreación de efectos especiales. Los personajes flotan y emergen, de quién sabe dónde, sobre un entorno irreal.
Hay más. Pero las posibilidades infinitas del cartel quedan mermadas y reducidas a un mero soporte informativo, rozando lo obvio. No engañamos a nadie, la gente sabe lo que va a ver. Ante todo transparencia.
El espectador, igual que la audiencia en publicidad, es tonto. Así que vamos a darle las mismas fórmulas refritas (siempre he querido usar esta palabra en un contexto distinto al culinario) que sabemos que funcionan. Total, la peli también se la hemos copiado a los yanquis, para qué matarnos con el cartel.
Es lo de menos que el público, también llamado la masa, se pierda auténticos carteles de cine como los de antes. Los de la época dorada en que ilustradores y artistas se hinchaban a hacer carteles, puede que difíciles de interpretar por los ojos poco curtidos de los primeros espectadores, pero que creaban expectación y, por qué no, hacían soñar.
Al único que le importa es al director de arte que seguirá haciendo sus propias versiones para colgar en su porfolio. Sin poder evitar que las que cuelgan de la cartelera se ciñan a los patrones de la industria, no vaya a ser que alguien se pille los dedos.

Publicado en Yorokobu * Septiembre 2010

¿QUÉ PUEDE TENER DE INTERESANTE TAL DÍA COMO HOY?
Algo habrá. El pasado 24 de julio se hizo un experimento, se filmó una película en la que el realizador era todo aquel que quisiese grabar su vida en ese día.
Después se escogerían algunos fragmentos y el resultado será una película producida por Ridley Scott, que yo más bien diría por LG, pero no está bien incluir marcas en un medio sin recibir pasta a cambio (no es que no esté bien, es que es un poco del género altruista).
Me pareció un proyecto interesante, así que me puse a leer los detalles. Creo que está  bien planteado y me apetece ver la peli; pero, el hecho de participar, ¿por qué voy a hacerlo? ¿Para que mi nombre aparezca en los títulos de crédito? ¿Qué gano yo? Además, este tipo de cosas siempre tienen un tufillo a publi, ¿no? ¿Por qué, de repente, una campaña como esta es acogida por el público?
Me gustaría saberlo. Supongo que es una cuestión de intuición y de personalidad y de tener claro que no se puede caer bien a todo el mundo.
Pero esto no es lo que quería comentar. Sino la sección en que se dan las instrucciones a seguir el día del rodaje. En concreto, el paso 2. Se trata de hacer un segundo vídeo intentando responder a 4 preguntas para que el director entienda mejor nuestro punto de vista. Son las siguientes: ¿Qué te gusta? ¿Qué temes? ¿Qué te hace reír? ¿Qué llevas en los bolsillos?
Me parecieron fundamentales y de gran ayuda a la hora de entender qué es lo que queremos comunicar. No estaría mal intentar responderlas desde el punto de vista de la marca cuando nos enfrentamos a un briefing.
Voy a hacer el ejercicio conmigo misma. Me gusta dormir y comer. Eso es lo que digo siempre. Pero lo que me fascina son los pequeños detalles. Lo cotidiano, lo real, lo que me pasa todos los días en mi intimidad y de repente, descubro que también le pasa a un montón de gente. Me gusta ese momento. Los puntos de encuentro. Las coincidencias y las casualidades.
Le tengo miedo a todo. Principalmente a mí misma. Por eso siempre intento huir. Supongo que cada uno tiene sus propias fórmulas de escape: unos necesitan estar siempre en pareja, algunos tomar sustancias psicotrópicas y otros cambiar de ciudad cada dos por tres.
Me hacen reír los juegos de palabras, las cosas absurdas que carecen de sentido. Los domingos de madrugada en los que sigues de fiesta y ves amanecer en la calle con tus amigos de siempre y con los que se van uniendo.
Y la última pregunta es, seguramente, la más importante. Porque parece trivial pero es la más personal. La respuesta solo la sé yo. No es algo que se pregunte cuando estás ligando con alguien en un bar. Y no voy a responderla.
Si has leído hasta aquí es que estas preguntas han conseguido generar cierto interés. Me hace pensar, espero que a ti también, que la sinceridad nos ayuda a comunicarnos y a que los demás quieran escucharnos. Saber quiénes somos y quién es nuestra marca debe ser el punto de partida de todas nuestras conversaciones.
Así que una buena forma de empezar a contar una historia es haciéndonos preguntas. Primero intentaremos responder las cuestiones que busquen definir nuestra personalidad. Para acabar con otras tan simples y aparentemente banales que son las más difíciles de contestar y las que, de verdad, nos hacen diferentes y únicos.

Publicado en el especial Yorokobu+dommo * Septiembre 2010

Y DE CONCEPTO, CUARTO Y MITAD, POR FAVOR
Acabo de tener una idea para un spot, ahora solo me falta dotarla de concepto. Serán unas cuantas bolas de colores cayendo, puede que saltarinas, puede que lo hagamos de verdad, nada de pospo. Tanto me da que sea para vender una tele, que un coche, que unos caramelos. Luego lo cerramos con un eslogan que lo explique y punto, ahí sí metemos postproducción. Lo bueno es que tiene mucho kansei como dice Daniel Solana en Postpublicidad. Yo solo me he leído la versión líquida, la que se puede descargar gratuitamente en Internet, que para la sólida no me da el presupuesto. Pero, la verdad, me he quedado con ganas.
Me hizo reflexionar acerca de la importancia del concepto, que está bien tenerlo pero no siempre es necesario. Me refiero a que la idea no tiene que estar íntimamente ligada al producto, a veces nos obsesionamos con unirlo y queda metido con calzador. Un ejemplo que me encanta es el Be stupid, en el que hay un mensaje atractivo que se asocia claramente con una marca, Diesel, pero que en realidad no tiene nada que ver con unos pantalones vaqueros. El reto es cómo le cuentas esto al cliente, pero eso es otro tema. Por cierto, si alguien tiene una fórmula infalible que me la pase.
Lo que me gusta del libro de Solana es que no habla de la publicidad que viene, habla de una situación real y actual. Vivimos en un entorno líquido, donde decir «tenemos que cambiar» pierde el sentido. Tenemos que fluir o, lo que es lo mismo, estar en constante cambio.

Es una cuestión de «ser agua, amigo». Adaptarse a lo que nos rodea e intentar colarnos por alguna fisura que a otros se les escape. No es fácil, pero si intentamos evitar la rigidez estaremos más cerca de conseguirlo.

Lo primero es pensar en lo que es uno mismo. Eso no significa que tengas que encajarte en una casilla; véase, agencia de publicidad, postpublicidad en este caso, de medios, interactiva, etc. ¿Para qué generar barreras antes de empezar? Somos líquidos, hagamos cosas que nadie se espera. Solo así podremos equivocarnos y aprender. Porque esa es la única forma de innovar y no sobre el papel.
Por mi parte estoy deseando tener entre manos una cuenta de detergentes. Su comunicación es el paradigma de lo que no le gusta a nadie. Cuando le dices a un amigo que trabajas en esto, menciona Coca-cola y los anuncios de coches. Después llega el sempiterno, esperemos que no, momento de «lo que no mola nada son los anuncios de detergentes». Como si se tratase de una gran reflexión, algo a lo que ha llegado él solo. Pues no. Las marcas detergentes existen de toda la vida. El «lava más blanco» y «la eficacia antimanchas» no vienen precisamente del futuro. Y sí, son las madres, su público objetivo por antonomasia. Como las amas de casa son tontas (el predicado se mantiene independientemente de cuál sea el público sujeto) le mandamos siempre los mismos mensajes no vaya a ser que se despisten (esto me suena).

A Campofrío parece que le va bien vendiendo jamones de forma creativa. Al final la agencia que se atreve a hacerlo de una mantera diferente es la que sale ganando, bueno, y el anunciante también. Por eso quiero una cuenta de detergentes o de cualquiera de esos productos que todavía no se han atrevido a lanzar bolas de colores sobre una calle poco o muy transitada.
¿Que cuál es el concepto? Básicamente echar balones fuera porque no está bien hablar de uno mismo. Para eso ya están las páginas que siguen.

Publicado en Yorokobu * Octubre 2010

¿QUÉ ME DICES?
Un experimento. Una conversación vía mail con un principio acordado y un desarrollo que era una incógnita en sí misma. Las conversaciones reales son así. Este artículo, también.
PRIETO: -¿Qué tal Marián? Oye, ¿tú consultas mucho el Facebook?
MARIÁN: -Casi todos los días. Aunque, cada vez, me hace menos gracia. Algo parecido a lo que pasa con la televisión, la encendemos por inercia, zapeamos y nos quejamos de que «no hay nada». Con el Facebook igual, entramos ávidos de novedades y en un par de minutos ya nos aburre, pero aun así lo dejamos abierto. Hace poco leía un artículo que decía que el poderío de esta plataforma se parece mucho al de los medios masivos. Sería bueno saber cómo va a evolucionar su uso.
P: -Estoy de acuerdo. Creo que hay mucha atención en las redes, pero tampoco puede ir esto de decir en todo momento lo que estás haciendo en tu Facebook. Mira, yo no voy a poner nada de esta conversación. Bromas aparte, leía una entrevista de Kevin Roddy, uno de los grandes directores creativos americanos, diciendo que es mucho más difícil ahora nuestro trabajo que antes, cuando solo existía la tv, la radio y la prensa. Me pareció obvio, pero lo que sí es cierto es que todo lo que hagamos ahora en redes parece que sea un i+d intensivo. Nadie puede decirnos cómo evolucionará, pero todos debemos estar ahí. Esto me lleva a otra reflexión y es que tendemos a extrapolar lo que hace nuestro circulo de contactos y pensar que eso es exactamente lo que hace la gente en España. Y la realidad, puede sorprendernos, ¿no crees?
M: -Ya. Pero las estadísticas tampoco son la realidad. Somos personas y nuestro comportamiento no responde a ninguna fórmula, al menos conocida. Así que siempre suele sorprendernos. Por ejemplo, saber cómo se viraliza un contenido, es un enigma.
P: -Por supuesto. No existe un manual de «usted va a tener éxito si hace esto». Vamos, lo que siempre se dice, que entras en una tienda buscando un jersey rojo y sales con unos pantalones azules. Ya me dirás dónde está la lógica. Aunque seguro que Punset tendría algo que decir a esto. E interesante.

M: -La lógica seguramente radica en la pericia del vendedor, al que le sobraban pantalones azules y le faltaban jerseys rojos.
P: -Muuuy bueno!! Lo que sí es cierto es que no existe receta mágica. Me atrevería a decir que la inspiración en muchas ocasiones debe llegar de actividades diferentes a las que hacemos cada uno de nosotros. Quizás ese sea el camino que descifre los enigmas del éxito.
M: -Supongo que sí. Al final casi nunca inventamos nada. Por eso todas nuestras experiencias nos dan armas para ser más creativos.
P: -Por eso te decía lo de buscar en otros ámbitos, para tener nuevas ideas que relacionar entre sí. Salirse de lo cotidiano y explorar, por qué no, en lo bizarro incluso. Yo hay anuncios que si no es por este motivo, no los entendería…
M: – Jaja. La cuestión es investigar para hacer los anuncios, no para entenderlos. Como decía una amiga, «si no lo entiendo es que no soy público objetivo » y se quedaba tan ancha.
P: Por cierto, ¿tú quién crees que es el público objetivo de este artículo?
M: -Pues, sobre todo, los curiosos a quienes les interese la comunicación. A los que animo a hacer este mismo ejercicio. Yo, al menos, me lo he pasado muy bien; aunque a veces fuese un poco complicado dar una respuesta. Al final, lo nuestro va de crear conversaciones, y haciendo esto me confirmo en lo difícil que es generar un diálogo interesante, más allá de los que están hablando.

Publicado en Yorokobu * Noviembre 2010

LA MARCA JULIA Y EL ESCUCHADOR
Julia es una marca. Tiene una web que no actualiza desde el mismo día en que la subió a la red, allá por el año 2002. Como buena marca moderna que es, ha creado su propia Fan Page en Facebook. Entre clientes, empleados y curiosos ha conseguido unos cuantos miles de likers, cosa que la llena de orgullo y satisfacción. También tiene a un community manager al que le paga por conseguir que esa cifra aumente. Además, intenta ofrecerle contenidos para que actualice periódicamente la página. Le han dicho que esto de las redes sociales es muy dinámico y tal. Así que, casi cada día, sube alguna novedad de su compañía. Sí, siempre cosas positivas de esas que en realidad no le interesan a nadie más que al departamento financiero. Ella había entendido que eso de dialogar con el consumidor iba de pasarle información, ser transparentes y toda la pesca.
Estos que se creen que dialogar con el consumidor es hablar todo el rato sin prestar la más mínima atención a las respuestas, han debido de perderse la clase en la que se explicaba el modelo de comunicación (o era un capítulo de Barrio Sésamo, ya no me acuerdo). Ese de emisor, receptor, mensaje, bobadas. Ese que, después en la facultad, te dicen que, debido al auge de los medios interactivos, está obsoleto. Pues a mí me parece que está a la orden del día. Tenemos cierta predisposición, personas y marcas, a hablar. Nos creemos que porque tengamos a una persona a nuestro lado esta ya va a estar dispuesta a escucharnos.
Como os iba contando, esta marca con mil y pico seguidores en Facebook está encantada con los resultados de su nueva estrategia en redes sociales. Por muy poco presupuesto, ha conseguido estar presente en cada plataforma 2.0 que ha encontrado por ahí, es más, hay gente que la sigue. Que al parecer está interesada en lo que tiene que decir. Y así es. Lo que no entiendo es cómo no se da cuenta de que cada vez que hace una actualización recibe un montón de comentarios, la mayoría, negativos. Podríamos pensar que es la competencia quien se dedica a escribir barbaridades sobre Julia pero resulta, si nos paramos a leer lo que dicen, que tienen bastante sentido, vengan de quién vengan. Y que Julia, aparentemente, parece hacer caso omiso. En lugar de contestar, sigue contando sus bondades como si nada hubiese pasado. ¿Eso es diálogo? ¿Eso es comunicación? Pero, claro, resulta que los community manager lo que son es meros PR del Facebook que se limitan a escribir notas de prensa de 120 caracteres de lo que le manda la marca. No parece que haya ni reflexión, ni estrategia, ni na. No hay posibilidad de respuesta porque solo son community mandados. No pueden decir ni mu, ni esta boca es mía, porque la boca sigue siendo la del director de marketing de turno que seguramente no tenga tiempo para pararse a escuchar y reaccionar ante lo que dice la gente porque está más pendiente de contar las visitas de su supuesto vídeo viral. Y a esto es a lo que me refiero, necesitamos más escuchadores que, en lugar de pasarnos informes llenos de números, nos pasen informes llenos de, un poner, insights que nos ofrezcan caminos para llegar a nuestro público.
Mientras tanto asumamos que todos tenemos defectos, incluso Julia. Por eso debemos dirigimos con humildad y con respeto al consumidor, intentando contestar a lo que nos preguntan e indagando qué quieren. Estoy casi segura de que están dispuestos a entendernos, incluso a convertirse en auténticos fans. De los que comentan para felicitarte, darte la enhorabuena y decirte «sigue así» que nadie es perfecto.

Publicado en Yorokobu * Diciembre 2010

¿QUÉ FUE DEL CALVO DE LA LOTERÍA?
Ya sé lo que me pondré en el epitafio, en caso de necesitar uno algún día, claro. Esta inquietud, la de pensar una frase ingeniosa que pasará a la posteridad mientras uno pasa a mejor vida, surge del momento en que escuchas el célebre «Disculpe que no me levante, señorita» de Groucho.

Pero ya puedo descansar en paz, porque lo tengo: «murió de éxito». Vale, que es un poco exagerado y si me paro a pensar, no es una frase muy de epitafio, es más bien de informe forense; pero, como estoy muerta, no habrá ningún cliente que venga a pedirme cambios.

La culpa es de David Trueba. A él se le ha ocurrido resucitar a Jorge Sanz y crear una serie que cuenta la vida decadente de un actor cuarentón al que lo de ser niño prodigio le pasa más facturas que rentas. Como dijo una compañera, ¿qué sera lo próximo? ¿Qué fue de Liberto Rabal? Nos causa risa, pero no estaría mal seguir con los ¿Qué fue de…? Seguramente podríamos crear una saga que ni la de la Guerra de las Galaxias.
Mi propuesta es, ¿Qué fue del calvo de la Lotería? Para el que no lo sepa, ya llevamos cuatro años sin verle el pelo, valga la redundancia. En total, cinco anuncios de Lotería de Navidad, incluido el de este año, de los que nadie se acuerda.
Lo más curioso, ironías de la vida, es que al calvo se lo cargaron los de la misma agencia que llevan la cuenta de atún Calvo. ¡Claro! Demasiados calvos crearía confusión o haría que no destacasen, como el negro y el azul en las temporadas que no combinan.
El calvo transmitía ilusión, magia, misterio, carisma, etc. Representaba, en una figura, todo aquello que significa la Lotería de Navidad. Sin embargo, el calvo murió de éxito. Sí, parece ser que la gente se quedaba con ese personaje pero no con la esencia del anuncio. ¡Ah! Es que pensaba que ÉL era la esencia del anuncio. Igual es que esa esencia les salía un poco cara. El hombre, un tal Clive Arrindel, actor inglés con pelo, cobraba unos ciento veinte mil euracos, que le garantizaban a los señores de la Lotería la exclusividad de su rostro. ¿Te imaginas cobrar esa cantidad por currar, pongamos, dos días al año? Al calvo sí que le tocaba el gordo cada Navidad.
Pero volvamos al asunto. ¿En qué momento debemos renunciar a una fórmula de éxito y plantear novedades en nuestra comunicación? Me parece muy complicado tomar esa decisión y valoro positivamente a quien es capaz de dar un giro a una estrategia que funciona antes de quemarla. Pero, creo que no siempre es necesario. Creo que el calvo se ha vuelto algo tan intrínseco a la Lotería de Navidad como el niño Jesús a la Iglesia Católica. Estos últimos, que son unos grandes comunicadores, llevan más de dos mil años con el mismo profeta y aquí seguimos, celebrando su nacimiento.
Lo del calvo fue algo más que una idea, tuvo que ver con la fortuna. Resulta que Clive se presentó al casting vestido de negro y con la cabeza rapada por exigencias del guión, no del spot, sino de la obra de teatro en la que actuaba. Los de Publicis, la agencia que lo ideó, lo habían pensado más parecido a Papá Noel que a Morfeo, pero se quedaron cautivados con la presencia del anglosajón y no dudaron en ficharle, imagen inclusive.
Aunque, ya no está en nuestras pantallas, sigue donde todas las marcas quieren estar, en Internet y, sí, también en Facebook, plataforma creada a posteriori de su desaparición. Miles de personas le piden al calvo que vuelva. Yo lo que le pido es que si me tengo que morir de éxito que sea de veras, por aquello del epitafio.